随着人们收入水平的提高以及对健康的追求，消费行为渐渐从盲目走向理性，消费升级趋势越来越明显，保健酒健康养生的特性正好迎合了人们对健康升级的需求，喝健康酒，喝保健酒的理念正在赢得更广泛的市场。业内专家认为，市场对于保健酒有着强大的刚性需求。从每年参加糖酒会的酒类企业看，保健酒企业数量在明显增加。在区域市场，迎合当地口感需求的区域品牌也在慢慢占据当地主流市场。
近年来，保健酒一直处于“看起来很美”的状态。由于其产品定位非常符合现代人注重健康的消费理念而被广泛看好，关于保健酒将要迎来“井喷”式发展的说法也被屡屡提及。但时至今日，保健酒仍未能真正崛起，甚至不是一个独立的酒种，更谈不上市场主流地位。给人的感觉是盛名之下，其实难符，正如某些大片，好评如潮却票房惨淡。
一边是热切的期待、热情地参与，一边是现实的压力、不温不火的现状，保健酒市场叫好而不叫座的原因是什么？
其实，业内对保健酒的前景看好，多出自其产品属性的角度，而要将这一美好前景“兑现”，还必须更加贴近市场与消费者的真实需求。
美好前景，引人入胜？
有数据显示，自2000年开始，中国保健酒市场每年以超过30%的速度增长，到2012年，保健酒市场总额已超过150亿元。
劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等都广为消费者熟悉和喜爱，而在巨大“蛋糕”的诱惑之下，就连见惯了大风大浪的白酒巨头们也忍不住试水保健酒市场。远的有茅台力推不老酒，五粮液祭出龙虎酒；2008年，五粮液联合巨人集团推出黄金酒，紧接着茅台集团便携手民间资本推出白金酒；2011年，汾酒集团和汾酒厂股份有限公司联合投资设立竹叶青营销公司，全力打造保健酒竹叶青品牌。
而就在不久前，泸州老窖与中国鹿产业的领先企业圣鹿源联手，共同打造出一款高端养生白酒“圣鹿源酒”，这款产品被定位于对中国传统滋补养生文化的表现，将名酒与鹿产业相结合，同时也是经典与创新、健康与时尚、工艺与功效等各种方面的融合演绎。
保健酒的前景如此美好，引无数“大佬”竞相追逐，但其市场成效却不能一概而论，有些品牌渐入佳境，同时也不乏市场表现呈下滑趋势者。
为何理想与现实之间存在如此巨大的落差？
答案还是要从市场当中去寻找。保健酒市场的增长空间固然广阔，但多年来其市场的规范化与成熟度却并不高，品牌乱、定位乱等问题依然存在。虽说“乱市”造英雄，但在这样一个缺少规范、缺少约束的大环境下，所谓前景自然也就难以“兑现”了。
在品牌方面，相比于白酒，保健酒的主流品牌算是“稀缺资源”了，以劲酒、竹叶青、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭酒、宁夏红等为代表。加之前文所言，部分名酒企业因看好保健酒前景而推出保健酒或养生白酒等品牌。但在其品牌序列的下游，却仍遍布着散兵游勇式的小企业，这里面有不少产品或者企业生命周期很短，以仿造名牌的形式为主，钻空子赚上一笔后很快便销声匿迹。与此同时，在别的地方又有几家类似的企业冒出来，给消费者造成了极大困扰，对保健酒主流品牌的伤害不言而喻。
而对于保健酒的定位，更是多年以来悬而未解的一个顽疾。保健酒作为露酒的一个分支，在市场表现中长期缺乏明确的产品定位，而鉴于很多保健酒在宣传当中过于突出功能性，对整个品类的形象都产生了以偏概全的消极影响，在很多消费者看来保健酒难登大雅之堂。所以说某些保健酒在定位上采取“
